Malgré un environnement économique mondial instable, le secteur de la beauté et des cosmétiques demeure l’une des industries de consommation les plus robustes. La capacité d’innovation, la solidité du segment premium et la tendance globale des consommateurs et consommatrices à prendre davantage soin d’eux-mêmes voire de la planète lui permettent de maintenir un niveau de performance élevé. Dans ce contexte et contrairement à d’autres industries, la transition durable se révèle être un réel levier de compétitivité, un facteur stratégique de différenciation et un poste d’investissement important.

La durabilité : un pilier stratégique qui s’installe pour certaines marques, au cœur du modèle économique

Pour de nombreuses marques de cosmétiques « installées », l’impact environnemental occupe désormais une place centrale dans la stratégie business.

On ne compte plus les marques qui se sont engagées sur l’utilisation d’ingrédients naturels ou la réduction des impacts de leurs packagings. C’est le cas par exemple de la marque de parapharmacie Caudalie, qui, si elle a bâti son image autour des bienfaits du raisin, va plus loin dans l’intégration de la nature dans sa stratégie en s’engageant à ne jamais utiliser des conservateurs potentiellement perturbateurs endocriniens, ni d’ingrédients d’origine animale (hors miel et cire d’abeille) dans ses produits. L’entreprise travaille aussi, comme de nombreux acteurs du secteur, sur des packagings moins importants (plastiques recyclés ou biosourcés pour les tubes, encre végétale pour les coffrets, etc).

La marque Garnier (groupe L’Oréal) a quant à elle opéré un virage total pour intégrer la durabilité au cœur de sa stratégie. Cette marque vendue en supermarchés a travaillé à la fois sur l’origine des composants de ses produits, sur l’impact des ingrédients contenus dans ses formules, sur ses process de fabrication (notamment pour réduire la consommation d’eau et utiliser de l’énergie renouvelable), ou encore sur l’utilisation de plastique recyclé et recyclable pour les packagings.

Ces stratégies montrent que la recherche de performance économique et durabilité convergent. Les marques qui s’engagent sérieusement dans ces démarches constatent souvent une valorisation plus forte de leur image, une capacité accrue à défendre des prix plus élevés et un intérêt renforcé de la part des investisseurs.

L’économie circulaire : un moteur de croissance et d’optimisation des coûts

L’économie circulaire fait émerger de nouveaux modèles économiques fondés sur la recharge, la réparabilité ou l’usage de matériaux recyclés. Par exemple, La Bouche Rouge a bâti son modèle entièrement autour de la recharge, sans aucun plastique, et en ciblant une clientèle de luxe en quête de produits sophistiqués mais responsables : des écrins de cuir permettent d’accueillir tous les types de sticks à lèvres, le poudrier est rechargeable, tout comme le flacon de parfum.

La marque O’right, pionnière en Asie, a créé le premier flacon de shampoing compostable au monde, qui contient une graine dans son bouchon, permettant, s’il est planté, de faire pousser un arbre.

Autre exemple original : la marque anglaise UpCircle récupère des ingrédients alimentaires destinés à être jetés pour les transformer en soins de beauté. Elle utilise par exemple du marc de café, des restes d’épices ou encore des fruits séchés. Au-delà de l’aspect vertueux de cette démarche, en récupérant des matières destinées à être jetées, la marque s’approvisionne de façon moins coûteuse qu’avec des ingrédients classiques.

Ce type d’initiative montre que la circularité ne se limite pas à un argument écologique ; elle constitue également un levier économique permettant de réduire les coûts en matières premières, de fidéliser durablement la clientèle et de renforcer la différenciation sur un marché ou l’offre est abondante.

L’innovation produit : la montée de la “climate-adaptive beauty”

Au-delà des soins « anti-pollution » qui existent depuis plusieurs années, comme par exemple la gamme développée par Clarins, des marques plus confidentielles proposent aujourd’hui des formules pour répondre à des enjeux climatiques croissants tels que les variations d’humidité ou les températures extrêmes. C’est le cas par exemple de la marque canadienne Atmosphera dont l’offre est spécifiquement structurée autour des conditions climatiques. D’autres marques réfléchissent et testent des soins pour les climats très humides intégrant un répulsif pour les moustiques.

Ces innovations ouvrent la voie à de nouveaux segments de marché à forte valeur ajoutée, notamment dans les régions où les conditions climatiques extrêmes sont plus fréquentes, comme l’Asie ou le Moyen-Orient.

La transparence : un parti-pris devenu indispensable

La transparence s’impose aujourd’hui comme un critère primordial pour les consommatrices notamment. Ainsi le groupe NAOS a mis en place la plateforme Ask.NAOS qui permet de décrypter la composition des produits des marques Bioderma, Institut Esthederm et Etat Pur. Dans la sphère du luxe, Guerlain articule aussi son positionnement autour de la traçabilité grâce notamment à sa plateforme “Bee Respect”, lancée en 2019 et qui permet en particulier de connaître l’origine des matières premières des produits et les composants des emballages, et de découvrir les fournisseurs de la marque.

C’est aussi une nouvelle exigence des investisseurs qui évaluent désormais les marques à travers des indicateurs ESG. L’Oréal, Unilever, Henkel, LVMH et Natura &Co se sont ainsi associés il y a quelques années pour construire un système international de notation environnementale avec l’objectif de standardiser l’information délivrée aux consommateurs et d’encadrer les pratiques de communication environnementale.

Cette dynamique consolide la confiance des consommateurs, justifie davantage les prix premium et réduit les risques liés au greenwashing.

L’évolution de la réglementation : stimuler l’investissement et structurer l’innovation

L’évolution rapide des réglementations environnementales influence également la conception des produits. Les entreprises sont incitées à anticiper les futures exigences, notamment en matière d’écoconception ou d’impact des ingrédients sur les milieux aquatiques et terrestres. Ainsi la marque Bioderma affiche que la totalité de ses nettoyants à rincer présente un caractère biodégradable démontré, et le logo « Aquatic Ecosystems Tested » apposé sur les produits solaires indique qu’ils ont un impact limité sur la viabilité des récifs de corail et la croissance des algues marines, et qu’ils préservent le plancton d’eau douce. De même, la marque Nuxe a conçu des formules de protection solaire qui limitent la dispersion des filtres durant la baignade.

Au-delà du fait de séduire une clientèle plus attentive à ce type de problématique, les marques font évoluer leurs produits pour répondre à des exigences réglementaires européennes qui deviennent progressivement plus strictes.

Cette pression réglementaire agit donc comme un accélérateur d’innovation, encourageant les entreprises à investir dans l’analyse du cycle de vie ou à repenser leurs choix de matières premières.

 

La transformation durable du secteur cosmétique s’observe désormais dans les faits. Que ce soient des maisons de luxe, des marques engagées depuis le premier jour, ou encore des innovateurs technologiques, on voit aujourd’hui que la durabilité peut être pleinement compatible avec l’excellence, la croissance et la compétitivité.
L’industrie semble ainsi entrer dans une nouvelle ère, où la performance ne se mesure plus seulement à l’efficacité du produit, mais aussi à la justesse de son impact sur le monde.

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